Pharma 4.0: ¿Cómo lograr experiencias relevantes en entornos digitales?

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La pandemia aceleró la transformación digital de todas las industrias, cambiando todo aquello que durante décadas se había mantenido prácticamente de la misma manera. La forma en la que los laboratorios se relacionan con los médicos no fue la excepción, lo que trajo al sector una nueva ola de adopción tecnológica para adaptarse a lo que viene. ¿Cómo puede hacer la industria farmacéutica para llevar al plano digital las experiencias relevantes del mundo natural?

Desde que comenzó el aislamiento, los agentes de propaganda médica y visitadores tuvieron que adaptar su trabajo a formatos enteramente virtuales, casi sin excepción. Ante este escenario, las empresas farmacéuticas están obligadas a contar con las estrategias digitales adecuadas para captar y fidelizar tanto a los médicos como a los pacientes, en pos de continuar siendo competitivas. 

Modernizar los procesos no solo es posible, sino también necesario. De hecho, un reciente estudio elaborado por ABI Research calcula que el gasto de los fabricantes farmacéuticos en tecnologías para el análisis de datos crecerá un 27% y alcanzará los 1.200 millones de dólares hacia 2030. Y esto es, apenas, uno de los tantos cambios que se vienen en la industria. Pero vayamos más despacio. 

Principales retos de la industria farmacéutica

Cuando el año pasado comenzó el aislamiento, la mayoría de los laboratorios optó por una estrategia similar. Frente al desconocimiento de cómo operar en este nuevo mundo pandémico, lo que hicieron fue utilizar todos los canales digitales disponibles para trasladar la relación con los médicos –tradicionalmente presencial– al ámbito virtual. 

Sin una correcta planificación estratégica, este bombardeo constante de contenidos, webinars, aplicaciones, charlas virtuales, zooms, videollamadas, mailings y todo tipo de entrega de contenidos fue contraproducente. En lugar de utilizar los canales digitales de manera correcta lo que se produjo fue una saturación de los médicos. ¿El resultado? Una enorme pérdida de relevancia. 

En adición a la forzada virtualización de las relaciones y comunicaciones entre médicos y agentes, se sumó un desafío adicional, relacionado con los pacientes. Es que estos han cambiado profundamente su mentalidad en los últimos tiempos y ahora se sienten más empoderados e informados. Esto los hace demandantes de mejores servicios, información y tecnologías para sus diagnósticos y tratamientos. En definitiva, la industria, en toda su cadena de valor, debe estar a la altura de estas nuevas circunstancias. 

¿Cómo pueden las fuerzas comerciales aumentar las ventas?

En pos de aprovechar al máximo los canales digitales, surge el concepto de orquestación. De esta manera, las compañías pueden dar el primer paso: entender a cada médico, de manera individual, para conocer, por ejemplo, cuáles son sus horarios preferidos para contacto; qué tipo de formato de contenidos y canales de comunicación prefieren; e incluso, medir su comportamiento y afinidad con la marca. En este paso es fundamental contemplar tanto los “qué” como los “cómo”, además de los “cuándo”, Saber en qué etapa de la relación se encuentra cada uno es la clave del éxito en el funnel comercial. 

Una vez identificados estos aspectos, los equipos de Marketing pueden avanzar en el primer paso: realizar una estrategia hipersegmentada, sabiendo perfectamente en qué estado de adopción se encuentra cada médico. 

El segundo paso, una vez que se tiene conocimiento sobre las preferencias de cada médico, es saber cómo operar cada una de las herramientas. Probablemente enviar diez correos electrónicos no sea la mejor idea, sino todo lo contrario. Para lograr el éxito, entonces, se deben aprovechar al máximo las virtudes de cada tecnología, con una metodología detrás que la sustente. 

El tercer paso, breve pero fundamental, es la optimización y mejora continua en el uso de las herramientas y los conocimientos. 

¿Qué aporta Multiplica a la industria farmacéutica? 

Desde Multiplica ayudamos a que las empresas de este sector puedan crear experiencias digitales relevantes con los médicos. Al analizar sus niveles de prescripción, sus consumos de contenidos y cruzar estas dos variables. Lo que se obtiene es información precisa sobre cada customer journey. Para que el trabajo sea completo, nos especializamos en orquestar la omnicanalidad, tanto a nivel estratégico y metodológico, como también tecnológico. 

¿Qué quiere decir esto? Hoy en día, es necesaria la correcta integración de todos los canales para comunicar, vender y fidelizar a los clientes. Además, es fundamental garantizar que una interacción que se inició por una determinada vía pueda continuar por otra diferente, sin perder calidad. 

Actualmente, empresas de talla global como Grifols, Almirall, Novartis, Lilly y Amgen confían en las metodologías, conocimientos y tecnologías de Multiplica para una eficaz orquestación de sus canales. 

Nuestro trabajo es 360° e incluye la estrategia de omnicanalidad, con el uso de redes sociales, creación de productos digitales (como sitios webs específicos o aplicaciones móviles), data analytics, inteligencia artificial. Este dream team de tecnologías y metodologías busca crear experiencias relevantes con los clientes de nuestros clientes, chatbots, experiencias inmersivas, realidad aumentada, realidad virtual, herramientas de marketing automation, y la lista, por supuesto, continúa. 

Respecto a las metodologías, la propuesta de valor de Multiplica se basa en seis pilares: 

  • Sprints cortos, con espacios de trabajo breves centrados en maximizar en el valor, no en la entrega. 
  • Ideación y co-diseño, para integrar el conocimiento del cliente, sus áreas y nuestros expertise en la materia.
  • User Centric, para trabajar siempre con foco en quienes va a utilizar las herramientas construidas.
  • Business Focused, teniendo constante foco en generar resultados para las áreas de negocio.
  • Círculos de Producto, con feedback continuo interno y externo para maximizar el número de insights de trabajo.
  • Iteraciones continuas sobre el proyecto y testeos que nos permitan validar si el camino elegido es el correcto.

Si quieres conocer más sobre cómo hemos ayudado a nuestros clientes a entender el journey del médico y optimizar sus fuerzas de venta, te invitamos a conocer a Alex Ruiz, nuestro Health Industry Global Head. Además, te invitamos a descargar nuestro Soft eBook con las principales tendencias para 2021 en Experiencia Digital de la Industria farmacéutica.