Del User Experience (UX) al Intelligent Experience (IX)

David Boronat
30 de abril de 2020 · 6 min de lectura

o sobre cómo reinventarse para generar resultados en usuarios y clientes más que felices.

A pesar de que el término User Experience fue acuñado en 1995 por Donald Norman para referirse a la disciplina que intentaba armonizar la interfaz de usuario con el proceso de diseño industrial, en el mundo digital hemos tardado unos años en enterrar el término usabilidad para abrazarnos a un concepto, el del UX, que nos permitía incorporar la percepción del usuario y considerar múltiples capas absolutamente imprescindibles en el diseño y creación de experiencias digitales de primer nivel.

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Algunos intentamos hablar de persuabilidad sin mucho éxito, buscando ir más allá de la usabilidad como disciplina. Pero eso ya es agua pasada 😉

La experiencia del usuario (o User Experience) nos ha permitido convencer a cada vez más organizaciones de poner al usuario en el centro de nuestras preocupaciones y poder desplegar técnicas y herramientas que nos permitan conocer mejor sus problemáticas y expectativas (User Research) y validar mejor si la experiencia digital que estábamos diseñando no generaba duda alguna (UX Testing).

Pero en los últimos años nos hemos empezado a dar cuenta que ese usuario, aunque vital para hacernos más customer-centric, como usuario medio al que debemos saber satisfacer y dar respuesta no existe.

Existe Juan. Y María. O Carlos. Juan nos conoce de toda la vida, y nos habrá comprando más de 20 veces y está realmente encantado. María, en cambio, no sabe nada de nosotros. Acaba de tropezar con nuestro site buscando noséqué en Google. Y Carlos. ¡Ay Carlos! Lo tuvimos a tiro. Estuvo a punto de comprarnos. Pero pasó lo de siempre: lo dejó para otro día. Al menos nos dio su correo electrónico para que le avisáramos de novedades y buenas ofertas.

Desde el punto de vista de la Experiencia del Usuario, hemos hecho un excelente trabajo. Nadie podrá decir que no hemos tratado con mimo y cariño nuestro sitio web. Pero seguimos diseñando y creando los mismos sites para todos nuestros usuarios.

¿Tiene sentido? ¿Tiene sentido que tratemos a todos nuestros usuarios por igual cuando su grado de conocimiento de nuestros productos no es el mismo? ¿Tienen acaso los mismos intereses? ¿El nivel de expectativas es el mismo? ¿Son todos igual de sensibles a buenos precios, ofertas o promociones? ¿Están todos en el mismo estadio en su ciclo de compra?

Probablemente no.

Por eso mismo estoy convencido que vamos hacia un mundo donde será cada vez más crítico para las empresas saber leer y entender los journeys de sus usuarios y clientes. Y saberlo hacer en tiempo real para propiciar conversaciones e interacciones más relevantes y oportunas, allí dónde y cuándo los clientes lo deseen y necesiten.

El futuro de los que nos dedicamos al mundo del UX pasa por aprender a diseñar y crear experiencias comercialmente inteligentes a lo largo y ancho de los journeys de nuestros clientes para dejar de tratar igual a Juan, María y Carlos. Es el momento de transicionar del User Experience (UX) al Intelligent Experience (IX) para no solo generar mejores resultados digitales sino también clientes más que felices.

El IX nos exigirá fusionar disciplinas de las que, hasta la fecha, se ha hablado demasiado poco. La experiencia de usuario combinada con una analítica digital para poder hacer verdadera inteligencia de cliente, y que -con el debido marketing automation- nos permita usar el perfil de compra de nuestros clientes y su comportamiento al servicio de experiencias más relevantes, más oportunas, más proactivas y perfectamente integradas con nuestros equipos comerciales y de ventas.

Son 4 los pilares al servicio del diseño de experiencias comercialmente inteligentes:

1. – Customer Insights o sobre cómo conocer mejor a nuestros clientes y sus journeys, entendiendo sus contextos, necesidades y problemáticas.

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2. Customer Intelligence o sobre cómo tener una visión 360º de los clientes que nos permita ser más efectivos en nuestras comunicaciones y en la activación de campañas.

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3. Experience Design o sobre cómo diseñar y crear experiencias más relevantes maximizando nuestra capacidad de comunicar y, sobre todo, persuadir acorde al perfil del usuario y su comportamiento.

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4. Marketing Automation o sobre cómo automatizar las acciones de marketing y ventas, poniendo en piloto automático nuestro marketing y nuestras ventas.

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Solo si somos capaces de entender y trabajar estos cuatro pilares como un todo, podremos hacer deslizar a nuestros usuarios y clientes con la máxima facilidad e interés por sus respectivos journeys creando experiencias relevantes y proactivas que sorprendan y que, al mismo tiempo, maximicen nuestro impacto y nuestros resultados.

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