Personalización de experiencias digitales en la industria financiera

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Entendemos como Personalización la capacidad que tiene nuestra marca o negocio de poder, inteligentemente hablando, adaptar la manera en que nos comunicamos con nuestros clientes, en función de lo que sabemos que han hecho, hacen y harán al interactuar con nosotros.

En el marco de la más reciente edición de OpenTalks de OpenFinance; nuestro Global Knowledge Leader, Richard Johnson, compartió con la audiencia una interesante ponencia sobre el tema “Personalización de experiencias digitales en la industria financiera”, enfatizando puntos como la relevancia de la personalización en las experiencias digitales, la madurez de la personalización, los diferentes casos de uso y el proceso para iniciar la personalización en las empresas.

Es relevante ser relevante

Hoy en día, existen ya muchos datos que confirman;  y cada caso de éxito refuerza la importancia de que las empresas ofrezcan experiencias relevantes a través de la personalización.

Solo por mencionar algunos indicadores, se estima que algunos de los resultados en las empresas han sido:

  • Incremento del 25% en Life Time Value
  • Tasas de conversión de más del 40%
  • Mayor eficiencia publicitaria en un 30%
  • Reducción del 50% en el costo de adquisición

Ante este escenario, resulta evidente que la pregunta no es ¿Por qué personalizar? sino ¿Cómo y cuándo hacerlo?; si bien la personalización está ampliamente justificada y probada, la realidad es que no es masiva.

“Sólo el 53% de las organizaciones hoy en día, tienen sus datos conectados. Si queremos ser relevantes para el consumidor, no podemos ignorar las conversaciones y problemas que han tenido con la empresa; un diálogo que ignore los incidentes con nuestra marca, genera fricción en la relación”  

Madurez y casos de uso

Es importante considerar que el diálogo con los usuarios está fuera de nuestro control y sucede en diferentes momentos en el journey de nuestro cliente; además de que se puede manifestar en diferentes canales de manera simultánea, por esta razón, Richard comenta que la personalización debe verse más como un maratón que como una carrera; y según sus palabras,  debe cocinarse a fuego lento.

“La sumatoria de experiencias y touchpoints que el usuario manifiesta con nuestra marca en distintos canales, en diferentes momentos y en plataformas diversas, definen lo que es el journey  para ese usuario en particular”

Existen varios elementos o ejes que definen qué tan madura es una campaña respecto a potenciales iniciativas de personalización.

Es importante tener claros el propósito y el alcance como los conceptos más objetivos y estratégicos de la acción; por otro lado, los procesos, la tecnología y los datos, determinarán si el negocio está en condiciones de ofrecer personalización a sus clientes en ciertos escenarios.

Esto debe realizarse en diferentes fases, que van desde el discovery, en el que se indaga sobre las ambiciones y expectativas para definir el alcance y las iniciativas;  hasta la omnicanalidad, en la que se redunda en conocer los diálogos del usuario independientemente de dónde ocurran (física o digitalmente).

Algunos casos de uso presentados en la ponencia en los que se mostró la aplicación de la personalización fueron:

  1. Maximizar  esfuerzos de adquisición adaptando las experiencias en tiempo real
  2. Aprovechamiento de los datos del usuario para brindar experiencias relevantes y atractivas que inspiren a la acción
  3. Fomento del compromiso continuo entre canales con la marca, desplegando experiencias que permitan a los usuarios auto segmentarse y alimentar esos datos directamente en las audiencias del negocio (perfilamiento)
  4. Evitar el abandono del funnel de conversión con mensajes en tiempo real, como ofertas relacionadas, mensajes de prueba social, consejos, etc.
  5. Persuasión a usuarios que abandonen el sitio y la aplicaciones a volver al funnel de conversión
  6. Comunicación de información sensible o relevante en el tiempo para ayudar a los clientes en la toma de decisiones.
  7. Fomentar el descubrimiento de nuevos productos financieros para generar oportunidades mayores de venta a través de recomendaciones de contenido y servicios cruciales en cada momento del customer journey.

¿Cómo iniciar la personalización de experiencias?

El éxito de la personalización está dada principalmente por tres elementos: Equipo, tecnología y personas; la combinación de los mismos permitirá a la empresa lograr procesos de mejora continua, impulsar la automatización e incluso desarrollar las capacidades para que el equipo tenga claridad en los casos de uso que puede resolver hoy, pero con una visión más ambiciosa de omnicanalidad que se pueda tener en el futuro.

Para finalizar, Richard comentó que adicionalmente y de manera transversal, es importante considerar a la audiencia como columna vertebral para basar toda la estrategia de comunicación,  independientemente del grado de madurez de la empresa; y por supuesto tomar en cuenta los contenidos, que son la manifestación de la experiencia que queremos generar.