El 01 de Julio del 2023, Google dejará de procesar los hits de Universal Analytics (la versión actual de Google Analytics) en una medida que pondrá a Google Analytics 4 (GA4) como la versión oficial de la plataforma.
¿Cuáles son los aspectos clave que debemos considerar? Acá te compartimos algunas preguntas para entender y prepararnos en este importante cambio:
¿Por qué Google está migrando de Universal Analytics a Google Analytics 4? ¿Por qué Universal Analytics será descontinuado?
A medida que avanzamos hacia un Internet más seguro y más adaptado a la privacidad de los usuarios, para Google era esencial crear una plataforma de análisis que funcionara al más alto nivel y, al mismo tiempo, ofreciera las soluciones más centradas en la privacidad posibles. Por ello es que se ha querido crear algo que, desde cero, priorizara las soluciones centradas en la privacidad y no dependiera de las cookies de terceros. Para estar al día con los cambios en evolución de la industria y brindar a los clientes la información más valiosa sobre el sitio, la aplicación y la publicidad, se necesitaba alejarse de lo antiguo y acercarse a lo nuevo.
Adicionalmente, Universal Analytics ha existido en un ecosistema que nació en la web y que rápidamente se trasladó a lo mobile. GA4 es una solución que nació (desde Firebase) pensando en mobile, por lo que su estructura está mejor adaptada y preparada para una medición y trazabilidad de usuarios en múltiples dispositivos.
¿Y cuáles son las principales diferencias entre Universal Analytics y GA4?
Las diferencias son muchas y creo que hemos hecho un buen trabajo describiéndolas en detalle acá. Sin embargo, quisiéramos destacar dos aspectos puntuales que marcan una diferencia:
- Eventos vs Páginas Vistas
En Universal Analytics prácticamente el core de la medición se centra en sesiones y vistas de páginas desde la cual se toman aspectos como tasas de conversión o incluso tasas de conversión, complementadas con medición de eventos para todo aquello que no sea una página. En este modelo, el hit ha sido la unidad de medición de cada interacción del usuario y que se ha utilizado para marcar los límites de uso en las versiones de GA estándar y 360.
En Google Analytics 4, el core de la medición como ya lo hemos visto es la interacción multicanal, multidispositivo, donde el concepto de página vista deja de ser el central y es reemplazado por los eventos, que se adaptan para medir cada interacción del usuario. Los eventos ya no son un complemento, sino que la manera en la cual una organización podrá diseñar toda su medición con mayor flexibilidad.
Si bien es cierto que métricas como la tasa de rebote desaparecen y se reemplazan por indicadores de Engagement, u otras métricas como la tasa de conversión aún están por incluirse, la medición por eventos para un antes y un después para una analítica que intenta otorgar una consistencia multicanal al comportamiento de los usuarios sea donde sea que interactúen con nuestra marca.
- Medición cookieless
La privacidad de los datos de los usuarios es una de las principales muestras del cambio en el ecosistema digital, que gobiernos y agencias de privacidad de datos han estado impulsando en una era de conectividad generalizada. Algunas de las distintas medidas que acompañan esta creciente demanda de mayor privacidad, es el surgimiento de normativas de protección de datos (GDPR, CCPA) y la eliminación de las third party cookies por parte de los navegadores más populares. Google Chrome deshabilitará definitivamente las cookies de terceros para el año 2023, lo que invita a la industria digital a adaptar tanto la tecnología como los protocolos de captura de datos en base al consentimiento y transparencia hacia los usuarios.
Google Analytics 4 se lanza en un entorno donde el futuro será cookieless, es decir, con una menor dependencia de cookies para la trazabilidad de usuarios y su comportamiento. Y lo hará utilizando machine learning y modelos predictivos, desde donde aspira a poder llenar los “huecos” de información existentes ante la falta de cookies. Un ejemplo de ello es el modelado de conversiones que mejora los modelos de atribución incluso cuando algunas conversiones no pueden ser observadas.
Los dos puntos anteriores, eventos por sobre páginas vistas y una medición menos dependiente de cookies, otorgan una base de medición mucho más amplia y consistente pero apoyada por machine learning para potenciar la capacidad de predecir y de llenar huecos de información.
¿Algún negocio podrá solicitar una extensión por más tiempo antes de que su propiedad de Universal Analytics deje de procesar hits?
A todos los clientes de GA360 se les otorgará una extensión de 3 meses con fecha de vencimiento el 1 de octubre de 2023. No se otorgarán extensiones adicionales. Tampoco Google estará ofreciendo extensiones a los clientes estándar. Importante mencionar que Universal Analytics seguirá siendo accesible en modo “solo lectura”.
A pesar de lo anterior, eso se hace importante realizar la migración “cuanto antes”. En este sentido puede ser útil considerar exportar nuestros datos para consultas futuras. Actualmente, se pueden exportar datos históricos fuera de Universal Analytics utilizando la API y la función de descarga de CSV. Para aquellos que usan Big Query (BQ), también estará accesible allí.
Se tiene pensado incluir más opciones antes de sobre métodos disponibles para capturar y retener datos de Universal Analytics, antes de que sea dado de baja.
Ok si la migración es el camino, qué tan complejo es moverme de Universal Analytics a GA4
Por supuesto que todo depende del nivel de complejidad de nuestra analítica actual. Google ha realizado un importante trabajo en identificar distintos escenarios y niveles de esfuerzo para cada una de las configuraciones que hoy tenemos en Universal Analytics. Hoy mismo se trata de implementar Google Analytics 4 de manera simultánea a nuestra medición actual y paulatinamente ir aplicando las configuraciones de la analítica que queremos tener.
Para negocios que tienen una presencia digital más enfocada en la web, el trabajo inicia por el Dual Tagging, que es etiquetar GA4 paralelamente a nuestra medición con Universal Analytics. Esto lo podemos hacer tanto con Google Tag Manager (más recomendable) como con una medición directa en nuestro sitio web. El trabajo se hace más específico mientras más detallada e integral es nuestra medición, por ejemplo con sitios de comercio electrónico.
Para negocio con presencia dual tanto en web como aplicaciones móviles, el desafío corresponde a diseñar una estructura de cuentas y reportes que nos haga sentido, donde decidamos que tipo de reportes queremos ver como un todo (comportamiento de usuarios tanto en web como apps), como también de manera separada (solo en apps).
En resumen
Para cualquiera de los escenarios anteriores, estamos dispuestos y preparados para ayudarles en el desafío de migrar la analítica actual, al nuevo paradigma de medición de Google en un entorno de mayor privacidad y conectividad.