En junio de este 2021, Google comunicaba que pospondría hasta el año 2023 la ya anunciada deshabilitación de las cookies de terceros en Google Chrome, lo que supondría un gran cambio en la manera en que los negocios hacen marketing en canales digitales. Esta noticia fue el equivalente a postergar para mañana el examen final para el que no habíamos estudiado lo suficiente… un alivio temporal.
Hasta antes de la noticia, la industria había estado difundiendo una serie de alternativas y soluciones a los escenarios que requerían de third party cookies, con el objetivo de amortiguar al máximo el impacto en los negocios que a esta altura ya entraban en pánico. Pero sobre todas las recomendaciones, una en particular se transformó en la más atractiva de todas: la estrategia de First Party Data.
Esta estrategia parece ser la más sólida y la que más convence en una época en que no parece destacar de momento ninguna solución tecnológica en la que ni la IAB, ni The Trading Desk, ni los GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon), han logrado consensuar algún indicio de alternativa que podamos catalogar como estándar. En este escenario, hace sentido el famoso refrán “más vale viejo conocido, que nuevo por conocer”, y se refiere a la estrategia de utilizar “todo lo que ya sabemos de nuestros usuarios” para hacer crecer la relación con la marca, versus la opción de arriesgarnos a emplear nuevas soluciones poco probadas y mucho menos validadas.
Pero en una industria que poco a poco se permitió ser cada vez más dependiente de las third party cookies, las estrategias de First Party Data dejaron de ser prioridad. Es que, quién podría negarse a soluciones basadas en cookies de terceros como la compra programática que de la noche a la mañana aporta miles de usuarios nuevos a mi sitio web, o al remarketing que seduce y trae de vuelta a aquellos indecisos para cerrar una compra inconclusa. Las third party cookies generaron un romance que hoy tiene a muchos con el corazón roto, una relación de amor de muchos años, que está cerca de terminarse y que desesperadamente busca superar.
¿Qué es una Estrategia de First Party Data?
En primer lugar, el First Party Data corresponde a los datos de nuestros usuarios que como negocio capturamos por medio de interacciones en canales y fuentes propias. De esta manera, los datos de comportamiento que tienen los usuarios en nuestro sitio web (sesiones, páginas, conversiones), los datos transaccionales de una compra en nuestras tiendas físicas, los datos históricos de cada cliente que tenemos en nuestro CRM o plataformas similares de gestión de datos, es First Party Data. Incluso los datos que los mismos usuarios nos entregan de forma voluntaria (preferencias de contenido o comunicación) también es un tipo de First Party Data (hoy popularmente conocido como zero party data).
Para un negocio, una estrategia de First Party Data es la manera en que aborda la captura, integración, transformación, modelado y activación de esta Data en las distintas iniciativas que la marca emplea para relacionarse con sus usuarios empleando para ello plataformas tecnológicas, procesos y metodologías; y también un equipo de profesionales preparado para atender todas las necesidades de datos que el negocio requiere.
Según un estudio realizado por Boston Consulting Group (encargado por Google), las marcas que utilizan First Party Data para crear iniciativas de marketing más relevantes, obtienen hasta 2,9 veces más ingresos y obtienen hasta un 1,5 veces más ahorros en costos. Pero no solo eso, un 90% de los negocios encuestados en el estudio declaran que el First Party Data es muy importante para sus estrategias de marketing.
¿Por qué entonces, si la evidencia es tan clara y la mayoría de los negocios parecen estar de acuerdo en la relevancia de los datos de primera mano, cuando miramos a nuestro alrededor vemos tan pocas compañías impulsando estrategias de First Party Data? El mismo estudio, comparte que solo un 30% de las empresas está capturando e integrando datos a través de todos sus canales… y más desolador aún, solo un 1% señala que están utilizando el First Party Data para activar experiencias multicanales.
Quienes se están moviendo a toda marcha, son los publishers o editores, aquellos negocios que disponen de espacios para que las marcas o anunciantes se den a conocer a sus usuarios, entre los que destacan medios de comunicación, redes sociales, aplicaciones de videojuegos, aplicaciones de streaming, comunidades online, e incluso marcas que tradicionalmente operan como anunciantes y que ahora actúan como publishers (Walmart Connect, Amazon Advertising, o Linio).
Según eMarketer, el Display Advertising creció en un 19% en el pandémico año 2020. Con este formato al alza, los publishers no pueden arriesgarse a quedar bajo la mesa de los Walled Gardens (Google, Facebook, Amazon, etc.) y perder audiencias ante la eliminación de las third party cookies. Como resultado, grandes publishers están rápidamente migrando sus audiencias de third party data a First Party Data, en un esfuerzo por ganar autonomía. En esta migración, destaca Adform, que ha alcanzado altos niveles de adopción en Europa, donde países como Dinamarca tiene al 100% de los publishers más grandes, utilizando First Party Data, Reino Unido un 93% y España un 90%. Por lo tanto, es hora de que esta adopción, comience a tomar fuerza en marcas anunciantes.
Jack Welch, ex-CEO de General Electric señalaba que existen dos fuentes de ventaja competitiva: “la habilidad de poder aprender más de tus clientes, más rápido que tu competencia; y la habilidad de poder convertir ese aprendizaje en acción, más rápido que tu competencia”. Hoy el First Party Data es la fuente de información más valiosa que un negocio tiene de sus usuarios y refleja la calidad de la relación que ha logrado tener con sus clientes. Mientras más confiable es la relación, más interacciones esperamos tener de nuestros consumidores porque más dispuestos están para compartir información con la marca. Pero nuestra capacidad de transformar ese conocimiento en acción, y hacerlo a una velocidad que nos permita convertirlo, como dice Welch, en una ventaja competitiva, es el real desafío que tienen los negocios.
¿Quieres saber más sobre estrategias First Party Data para tu compañía? Contacta con Richard Johnson, Global Knowledge Leader Intelligence en Multiplica. También te invitamos a leer el artículo 5 razones del éxito de una Estrategia de First Party Data.