El viejo mantra del marketing señala que “mantener un cliente es más barato que atraer uno nuevo”. Y tiene todo el sentido, deberíamos esperar que mientras más tiempo un cliente se relaciona con nuestra marca, probablemente comprará con mayor frecuencia y gastará más.
Pero, ¿y qué pasa si justamente los clientes que estoy tratando de mantener, no son rentables? ¿qué tal si mis múltiples promociones, campañas y descuentos, logran mantener al 80% de mis clientes que solo me generan menos del 20% de mis resultados, mientras que el otro 20% de mis clientes más rentables, quedan postergados?
Es una suerte de paradoja, buscar fidelizar a clientes cuando el mantenerlos nos cuesta más dinero de lo que generan. El problema es que muchos negocios no siempre tienen conciencia de que esto esté ocurriendo, no siempre están al tanto de quienes son sus clientes más rentables ni mucho menos en cuáles deberían simplemente dejar de invertir (por ahora).
Al parecer todo pasa por saber quienes son nuestros clientes de mayor valor, aquellos que representan el 70-80% de nuestros beneficios, aquellos que dadas sus características no solo perciben positivamente nuestra propuesta de valor, sino que además tienen una frecuencia de compra/interacciones/conversiones superior al promedio y que suelen gastar también sobre el promedio.
Customer Lifetime Value para entender el valor de un cliente en el largo plazo
Las marcas que hoy están destacando en identificar a sus mejores clientes, emplean el Customer Lifetime Value (LTV o CLV o CLTV o LCV, etc…) como principal indicador porque refleja el valor que un cliente puede generar en el largo plazo, tomando en cuenta la frecuencia de compra, el monto promedio de sus transacciones y por supuesto el tiempo de vida de esa relación con la marca. Pero no es un cálculo preciso, es una predicción, es la expectativa de valor que en base al comportamiento histórico, se estima puede llegar a tener en el futuro. Esto no quita su propósito… sigue siendo un reflejo real y a largo plazo de la relación que una marca logra establecer con sus clientes, de experiencias que han logrado no solo ser relevantes una vez, sino de manera consistente en el tiempo.
En distintas industrias, como la financiera o la de suscripciones, el concepto de LTV se ha desarrollado ampliamente y hoy ha evolucionado a conceptos tales como el customer equity de un negocio que no es más que la suma total del LTV de sus clientes, representando de esta manera la capacidad del negocio de ser rentable pero también de mantener clientes de alto valor, de manera estable en el tiempo. Este customer equity incluso se está empleando como uno de los indicadores clave en la valoración de compañías que están por entrar a la bolsa… pero eso ya es harina de otro costal.
El emplear el customer equity o el customer lifetime value como un indicador clave de éxito, le permite al negocio priorizar de mejor manera sus estrategias de marketing, porque enfoca sus primeros esfuerzos en evaluar e identificar a sus clientes más valiosos y a partir de ello, impulsar iniciativas para entenderlos mucho mejor.
Un ejemplo de ello, es la práctica de User Research que tradicionalmente lo empleamos para entender mejor los Jobs to Be Done de nuestros clientes, entender sus puntos de dolor y decisión. Sin embargo, las marcas suelen centrar la investigación de usuarios en segmentos de clientes que el negocio reconoce como targets, a veces basados en aspectos demográficos, otros en aspectos tecnográficos, etc. segmentando de esta manera al 100% de sus clientes.
Quizás una alternativa a esto sea el uso del LTV para reconocer en primer lugar a nuestros clientes más valiosos. Entendiendo quienes son los responsables de nuestros mayores beneficios, podríamos dirigir la investigación en entender cuáles son esas preferencias o necesidades a resolver o los momentos del customer journey más críticos, haciendo más efectiva la ejecución de acciones de fidelización… porque de eso se trata, comprender en quiénes debemos invertir más para fidelizar.
Customer journey y la creación de experiencias más relevantes
Entender mejor el customer journey de nuestros clientes más valiosos, nos pone en bandeja de plata la capacidad de poder entregar experiencias que busquen ser más relevantes y que una vez satisfechas influirán aún de mejor manera en nuestros KPI.
Este concepto lo ha desarrollado de manera brillante Peter Fader, profesor de la Wharton School y autor del libro Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage, en el que ha impulsado el término customer centricity para denominar a las estrategias de negocio que desarrollan y comercializan productos y servicios, pensando en satisfacer las necesidades de los clientes más valiosos del negocio (mayor LTV), buscando construir paulatinamente un futuro a largo plazo más estable y rentable. Totalmente recomendado.
Y así como utilizamos la Data para nuestros clientes más valiosos, será la misma Data la que nos permitirá evaluar estas estrategias basadas en LTV para reconocer qué funciona y qué no; pero incluso más allá, habilitará nuestra capacidad para reconocer sus atributos y poder salir al mercado a atraer usuarios con características similares, iniciando un círculo virtuoso de adquisición y fidelización.
En resumen, utilizamos el LTV para identificar a nuestros mejores clientes y para aprender y conocer en profundidad sus necesidades. Mediante ese aprendizaje, buscamos entregar mejores experiencias y más relevantes pensando en influir mucho más en ellos. El resultado esperado, es un mejor desempeño que se manifestará en un mayor LTV (y customer equity) y una mayor satisfacción de clientes (NPS). Esperamos al final, que ese reconocimiento nos permita encontrar más clientes con características similares.
El Customer Lifetime Value es entonces el reflejo de cuán relevante eres para tus clientes, en el largo plazo.
Si se da lo anterior, sin lugar a dudas, mantener a nuestros clientes, será mucho más barato y rentable que atraer clientes nuevos.
Si necesitas ayuda para identificar a tus clientes más valiosos, o desarrollar el LTV para mejorar tus estrategias de marketing, contáctanos para ayudarte en ese fascinante viaje.