Creamos un nuevo canal de ventas para SVR para atraer nuevas audiencias cualificadas, mejorar el posicionamiento de la marca y aumentar las ventas de productos desde eventos en directo con recomendaciones de expertos.
Cliente
Sector
Retail y eCommerce
Metodología
Live Commerce Strategy
Tech Consultancy and Platforms Integration
Creative Thinking
Production and Stream Coordination
Data analysis
El desafío
Involucrar a las farmacias en el alcance de nuevas audiencias
SVR es una marca de dermocosmética –con un eCommerce propio y de venta en farmacias– que necesitaba una estrategia que le ayudara a alcanzar los 4 objetivos que se habían marcado en los departamentos de Marketing y Comercial:
1) Posicionar la marca como experta en el sector dermatológico.
2) Alcanzar nuevas audiencias online a las que transmitir su mensaje de marca.
3) Aumentar las ventas del canal digital.
4) Fidelizar a sus principales clientes del canal farmacéutico.
“Al incluir los objetivos una parte de branding, la estrategia no podía ser “one shot” sino continuada en el tiempo, creando un canal de comunicación constante con la audiencia y abriendo un nuevo canal de ventas que no sólo repercutiese en los resultados de la marca, sino en los de su canal; las farmacias. De hecho, el mayor reto estaba en la manera de involucrarlas a éstas para apoyarlas en lograr un aumento de ventas de productos SVR y convertirlas en aliadas no sólo de la construcción del mensaje de marca, sino también en su difusión.”
Qué hicimos
Eventos con expertos que ofrecen soluciones más allá de vender productos
El live commerce resultó el canal perfecto para abordar los 4 objetivos marcados por el cliente, ya que se trata de un canal de comunicación con las audiencias digitales que no solo nos permite lanzar el mensaje de marca de forma detallada –ya que disponemos de 40 minutos para hablar de la marca y el producto–, sino también resolver dudas de los usuarios en vivo. ¡Brandformance en estado puro!
Iniciamos el proyecto con una primera fase de inmersión para entender los pain points del cliente, y como estaban abordando la venta de sus productos desde los diferentes canales existentes. A partir de ahí, definimos un plan estratégico para la creación del nuevo canal de live commerce.
Para ello, propusimos la realización de un live shopping mensual presentado por una experta de la marca con grandes dotes comunicativas. Este rol de experto es fundamental en la estrategia, pues ayuda no solo a construir el posicionamiento deseado, sino también a incentivar la venta inmediata y resolver el eje central de un live shopping: la interacción en vivo con audiencias que quieren información sobre el producto.
Planteamos shows de 40 minutos, separados en bloques de dinámicas de 10 minutos donde se proponen tratamientos para tipos de piel distinta, como por ejemplo, pieles atópicas, pieles maduras, pieles acneicas, entre otras. Posteriormente, centramos el contenido en problemáticas concretas y ofrecemos soluciones para resolverlas, impulsando la venta de cada rutina de productos con incentivos y descuentos diferentes para cada bloque de contenido, generando así un efecto FOMO y la consiguiente inmediatez de la compra.
Para lograr un mayor engagement y participación de los usuarios, así como para alcanzar nuevas audiencias a las que acercar el mensaje de marca, cada directo es co-presentado por un representante de una farmacia y conectamos el evento con su eCommerce. De esta forma, los usuarios pueden clicar en el producto mostrado en pantalla y realizar el proceso de compra en el eCommerce de la farmacia, sin perder de vista el evento en ningún momento, pues este queda flotando en una ventana secundaria.
Asimismo, durante los días previos al evento se realizan campañas de tráfico a través de los canales propios de la marca y de la farmacia, así como campañas paid de tráfico segmentado, que dirigen a una landing alojada en el sitio de la farmacia desde la que se captan leads, que posteriormente serán avisados del inicio del live shopping.
Aprendizaje clave
A mayor expertise, mayor conversión: Aunque incorporar a expertos en los productos de la marca en lugar de influencers supuso una pérdida considerable en el volumen de tráfico al evento, comparativamente con lo que se puede lograr con un influencer, conseguimos llegar a audiencias mejor segmentadas, por lo que logramos un altísimo nivel de conversión. Además, los tickets de compra fueron más elevados puesto que el evento incentivaba la compra de tratamientos completos o un packs de productos relacionados con tipos de piel o problemáticas concretas, más allá de un producto único.
Resultados
Laura Montoliu
Digital Marketing Manager en SVR
Destacamos
Eventos presentados por un experto de marca,
que transmite seguridad y confianza logrando un alto nivel de conversión.
Asesoramiento personalizado de forma muy interactiva y participativa,
pues los usuarios pueden plantear su problemática concreta y recibir respuesta al momento.
Contenido muy enfocado al resultado,
ofreciendo para cada problema una rutina completa de productos con los que solucionarlo, de forma que se lograron carros con múltiples productos.
Involucración de las farmacias,
que validan el mensaje de marca, aportan reach a la campaña y mejoran considerablemente sus ventas online gracias al live shopping.